Publicidad dinámica: qué es y cómo se autoriza en cada ciudad

La publicidad dinámica es la que se hace en movimiento o con personas: reparto en mano, vehículos publicitarios, unidades móviles y hombres-anuncio. Palma tiene ordenanza propia; Almería, Santa Cruz de Tenerife y Logroño, trámites específicos; Madrid y Murcia prohíben los vehículos publicitarios.

La publicidad dinámica es la que se mueve o se hace con personas en la calle, sin un soporte fijo: el reparto en mano, los vehículos y caravanas publicitarias, las unidades móviles, la publicidad oral y las personas que llevan el mensaje encima (los hombres-anuncio). No existe una licencia única para toda España: algunas ciudades tienen una ordenanza específica de publicidad dinámica (Palma) o un trámite propio para vehículos y unidades móviles (Almería, Santa Cruz de Tenerife, Logroño), y otras simplemente la prohíben en alguna de sus formas.

Qué es la publicidad dinámica según las ordenanzas

La definición más completa es la de la ordenanza de publicidad dinámica de Palma (art. 3), que distingue cinco medios:

• Propaganda manual: reparto en mano de material impreso u objetos, gratuito y con contacto directo.
• Reparto domiciliario: buzoneo (lo tratamos en legislación del buzoneo).
• Publicidad mediante vehículos, estacionados o en marcha, incluidas las caravanas o comitivas publicitarias.
• Publicidad oral: la que se transmite de viva voz.
• Otras modalidades.

Girona usa una clasificación parecida (reparto domiciliario, vehículos con la «caravana publicitària», oral). En Barcelona, la Ordenança d'ús de les vies considera la publicidad dinámica (manual, con vehículos u oral) un uso común especial que necesita licencia (art. 28.1.g) y la remite a la Llei 9/2000 de publicitat dinàmica de Catalunya.

Hombres-anuncio y personas como soporte

Es la forma de publicidad dinámica con peor encaje en las ordenanzas investigadas:

• Palma prohíbe «utilizar las personas como soporte material del mensaje publicitario con finalidad comercial o ánimo de lucro», incluida la promoción mediante vestimenta o complementos (art. 22.m). También prohíbe las comitivas publicitarias de más de dos personas (art. 32.2).
• Tarragona no autoriza actividades publicitarias que usen personas o animales con la única finalidad de servir de soporte del mensaje o de captar la atención (art. 95.3 de la ordenança de convivència).
• Bilbao incluye los «reclamos vivientes» y los vehículos y caravanas publicitarias entre las actividades publicitarias comerciales, prohibidas como regla general y autorizables solo de forma excepcional (art. 104 de la Ordenanza del Espacio Público).

En Palma, además, la propaganda manual solo se concede a ciertos titulares (discotecas y salas de fiestas, promotores de espectáculos y actividades temporales, entidades inscritas en el registro municipal) y únicamente para la publicidad de la propia empresa (arts. 9 y 11.2). Las ordenanzas fiscales de 2024 recogen 17,03 € por la licencia de reparto manual y 382,97 € por el carné de cada agente con licencia individual.

Palma: cómo se autoriza la propaganda manual

Palma es la ciudad investigada con el procedimiento más detallado, y conviene conocerlo porque cambia la forma de montar un equipo de calle:

• Licencia de la Alcaldía, individual o sectorial (art. 11), válida como máximo hasta el 31 de diciembre del año en curso (art. 10). Si no se resuelve en dos meses, se entiende denegada (art. 9).
• Agentes vinculados laboralmente a la empresa titular de la licencia (art. 16), con un cupo de un agente por cada siete trabajadores de plantilla, y como mínimo uno (art. 17). Se adjunta la relación de agentes con su alta en la Seguridad Social (art. 14).
• Carné municipal para cada agente, visible en la ropa mientras reparte (art. 18).
• Zona de actuación que puede delimitar la Alcaldía (art. 20) y horario nocturno limitado a tres horas antes del cierre del local anunciado (art. 21).
• Prohibiciones de ejercicio (art. 22): nada de repartir en playas, puertos y aeropuertos, montar elementos de apoyo en la calle, formar corros, abordar a los viandantes, vocear, repartir en pasos de peatones o invadir la calzada.

La consecuencia práctica para una agencia: el modelo habitual de promotores contratados para una campaña de marca tiene muy difícil encaje, porque la licencia se vincula a la actividad y a la plantilla del anunciante.

Publicidad oral y megafonía

• Palma: la publicidad oral individual no necesita licencia, pero nunca en comitivas de más de dos personas ni voceando (art. 32).
• Logroño: la publicidad oral o por megafonía solo con fines no comerciales, con comunicación previa y entre las 11:00 y las 20:00 (arts. 13 a 16 de la Ordenanza de Publicidad).
• Córdoba: megafonía solo en horario comercial y con licencia expresa (art. 13.1 de la Ordenanza de Publicidad Exterior).
• Madrid y Murcia prohíben los medios publicitarios sonoros en sus ordenanzas de publicidad exterior.

Vehículos y unidades móviles: dónde hay trámite propio

La publicidad en vehículos merece artículo propio y lo tienes en publicidad en vehículos: qué permiso hace falta. En resumen, aparcar un vehículo como soporte publicitario está prohibido en muchas ciudades (Madrid, Murcia, Vigo, Santander, Sevilla si está parado), y las que lo admiten lo encauzan por un trámite concreto:

• Almería: ficha «Ocupaciones Vía Pública con Autobuses o Unidades Móviles de Campañas Informativas», en zonas de aparcamiento que no afecten al tránsito; la ficha pide 30 días naturales y el PDF adjunto 15 días hábiles, así que cuenta con el plazo más largo.
• Santa Cruz de Tenerife: ficha de unidades móviles en acera (t531), separada de la de eventos sin instalaciones (t532); si hay corte de tráfico o reserva de estacionamiento, además la ficha de Movilidad t535, con 20 días hábiles.
• Logroño: actuación comunicada para unidades móviles de TV (grupo 2.1) y autobuses o tráileres en banda de aparcamiento (grupo 2.2); publicidad móvil solo de 9:00 a 22:00 y con vehículos autorizados por Industria (art. 19.6).
• Palma: autorización discrecional de la Alcaldía, solo para actividades deportivas, culturales o recreativas temporales y otros casos tasados, fuera de las franjas de 14 a 17 h y de 22 a 8 h, y sin repartir desde el vehículo (arts. 29 a 31).

En Málaga la ordenanza fiscal tiene una tarifa propia de «vehículos promocionales»: 599,12 € al día.

Errores típicos

• Montar en Palma un equipo de promotores externos sin comprobar que la licencia de propaganda manual exige agentes de la plantilla del titular.
• Aparcar el vehículo publicitario «un rato» en una ciudad donde está prohibido aparcado (Valencia, Vigo, Sevilla).
• Repartir desde el vehículo: prohibido en Palma, Córdoba y Alicante.
• Pensar que la autorización de tráfico cubre la acción: en Málaga, el acceso de una furgoneta de montaje al centro histórico es un trámite de Movilidad aparte, con silencio desestimatorio.

Si una acción de publicidad dinámica te lleva a una ciudad con ordenanza propia, merece la pena repasar también las multas: las tienes en street marketing sin permiso. Y si tienes una ruta de vehículo, una unidad móvil o un equipo de calle en varias ciudades, cuéntanos el recorrido y las fechas; revisamos qué exige cada ayuntamiento y lo tramitamos, sabiendo que la autorización es discrecional. Más en servicios.

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