Por qué deniegan un permiso de street marketing (y cómo evitarlo)

Las denegaciones que hemos tenido en 2026 no fueron por papeles: fueron de fondo. Finalidad puramente publicitaria, formato prohibido por la ordenanza, distritos que no admiten promociones o una licencia que el ayuntamiento considera discrecional. Casi todas se pueden anticipar si se diseña la acción pensando en cómo la va a leer el técnico.

Un ayuntamiento deniega un permiso de street marketing, sobre todo, por cuatro razones de fondo: considera que usar la calle con una finalidad puramente comercial no tiene interés general que lo justifique, la ordenanza prohíbe el formato (reparto, vehículo, sonido), el distrito no autoriza promociones o, simplemente, ejerce una potestad que es discrecional. Después vienen los motivos de forma, que suelen acabar en requerimiento más que en denegación: paso peatonal insuficiente, falta de antelación o un seguro mal acreditado. Te contamos cada uno con los expedientes que hemos tramitado y cómo plantear la acción para que tenga opciones.

Los motivos de fondo

1. «Finalidad esencialmente promocional y publicitaria»

En julio de 2026 el Ayuntamiento de Donostia denegó en diez días una acción con stand y photocall en una plaza peatonal por ser una «actividad con finalidad esencialmente promocional y publicitaria» sin razones de interés general que justifiquen el uso privativo del espacio público. No faltaba ningún papel: era el uso en sí lo que no encajaba.

No es un criterio aislado. En Bilbao, la Ordenanza del Espacio Público declara la actividad publicitaria comercial «prohibida como norma general», autorizable solo con carácter excepcional y a cambio de una contraprestación. En Zaragoza, las actividades publicitarias efímeras en dominio público solo son autorizables si promocionan productos o servicios de carácter social, cultural, artístico o similar con relevancia para el interés público. En Granada, la ordenanza de convivencia no autoriza el reparto de octavillas comerciales salvo que se motive el interés general.

Cómo plantearlo: si la acción tiene un vínculo real con la ciudad (una tienda que abre, un evento cultural, una colaboración con el comercio de la zona), explícalo en la memoria. Si no lo tiene, no lo inventes: valora un espacio privado con visibilidad a la calle. Madrid, por ejemplo, tiene un trámite propio para acciones publicitarias en espacios de titularidad privada visibles desde la vía pública.

2. La licencia es discrecional

En junio de 2026 Santander denegó una campaña de calle recordando que la licencia de uso común especial es un acto de tolerancia discrecional. Su propio impreso avisa de que se puede denegar por seguridad, fluidez del tráfico «o por cualquier otra causa que, racionalmente valorada, así lo aconseje». Lo mismo dicen, con otras palabras, la ordenanza de Donostia (la autorización es discrecional), la de Salamanca (discrecional y revocable), la de Girona (siempre discrecional, con número limitable) o la de Granada (autorizaciones en precario).

Cómo plantearlo: discrecional no significa arbitrario, significa que no tienes derecho a la licencia y que hay margen para negociar. En Santander, tras hablar con el Ayuntamiento, se aceptó una versión mínima: tres personas repartiendo en mano, sin venta, sin elementos en la acera y asociada al comercio frente al que se hacía.

3. El formato está prohibido por la ordenanza

En mayo de 2026 la Junta de Distrito de Centro de Madrid denegó una acción de muestreo invocando el artículo 2.1.c de la Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior, que prohíbe el reparto de folletos o cualquier producto publicitario en la vía pública. Prohibiciones parecidas hay en Las Palmas (art. 5.3.d de su ordenanza de publicidad), Girona y Murcia (esta última con excepciones muy tasadas), y Toledo prohíbe el reparto cuando tiene ánimo de lucro. Otras ordenanzas vetan conductas concretas: Palma prohíbe abordar a los viandantes, vocear o formar corros; Tarragona no autoriza usar personas como mero soporte del mensaje; Madrid y Murcia prohíben los medios publicitarios sonoros.

Cómo plantearlo: en Madrid funciona mejor una experiencia en un punto fijo, sin captación activa de peatones, que un reparto. Revisa la ordenanza de publicidad de la ciudad antes de diseñar la mecánica, no después. Ciudad por ciudad, en cuándo se puede repartir publicidad en la calle.

4. El distrito no autoriza promociones

En Barcelona decide el Districte. En mayo de 2026 l'Eixample denegó una acción promocional y nos confirmó que no autoriza acciones de este tipo en su ámbito, ni siquiera reformuladas. Ciutat Vella lo dice en sus criterios: no autoriza «promocions, llançament de productes, aniversaris» de empresas con ánimo de lucro, y desde julio de 2025 limita además los actos en espacios emblemáticos.

Cómo plantearlo: elige primero el distrito y después la calle. La alternativa que planteamos fue cambiar de distrito y reducir la acción a un mini-stand de 1 m², autoportante, sin sonido ni luz y con el personal atendiendo solo a quien se acerca. Más en Madrid frente a Barcelona.

Los motivos de forma

Estos motivos suelen llegar como requerimiento y tienen arreglo si hay tiempo: diez días hábiles para subsanar. Lo explicamos en cuánto se tarda el permiso y en la checklist de documentación.

Me lo han denegado: ¿sirve recurrir?

Sirve para poco si la fecha está cerca, y conviene saberlo antes de prometer nada al cliente.

• Motivación. Los actos dictados en ejercicio de potestades discrecionales deben ir motivados (art. 35 de la Ley 39/2015). Léela con atención: casi siempre dice qué habría que cambiar para que la acción encaje, y esa es su utilidad real.
• Recurso de reposición. Tienes un mes para interponerlo si la denegación es expresa, y la administración tiene otro mes para resolverlo (art. 124). Para una acción que empieza en tres semanas, llega tarde. Tiene sentido si la campaña puede moverse de fecha o si quieres que el criterio quede revisado para futuras acciones.
• Vía contencioso-administrativa. Es la vía alternativa a la reposición (art. 123), ya ante los tribunales; tampoco está pensada para salvar una fecha próxima.
• Una solicitud nueva, reformulada. En la práctica es lo que funciona: hablar con el servicio, entender el motivo y presentar una versión que lo resuelva, como hicimos en Santander, donde se aceptó una versión mínima, o en Barcelona, donde propusimos cambiar de distrito y reducir la acción. Exige volver a cumplir la antelación, por eso el margen es tan importante.

Y si se hace igualmente

No lo recomendamos. En Santander, tras la denegación, revisamos lo que prevé la ordenanza de instalaciones y actividades publicitarias junto con el artículo 141 de la Ley 7/1985: multas de hasta 750 €, 1.500 € y 3.000 € según la gravedad, retirada de la instalación de oficio a costa del infractor, precinto, y responsabilidad solidaria de quien instala, de la marca titular del mensaje y del solicitante. Más en street marketing sin permiso: multas.

Diseñar para que sea autorizable

• Reduce la huella en el suelo: cuanto menos espacio excluyes, menos justificación te piden.
• Nada de sonido, reparto activo ni captación en las ciudades que lo prohíben.
• Elige distrito y calle mirando criterios, acera y categoría fiscal, no solo afluencia.
• Explica en la memoria lo que la acción aporta y lo que no va a hacer.
• Presenta con margen para un requerimiento y para una segunda versión.

Nadie puede garantizar una autorización que depende del ayuntamiento, pero sí que la solicitud llegue bien planteada. Si tienes una acción en preparación, cuéntanosla y te diremos qué riesgo vemos en esa ciudad y qué cambiaríamos antes de presentar. Tienes el enfoque completo en la guía de permisos y en servicios.

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