Ordenanza de publicidad exterior: cómo condiciona una acción de street marketing

La ordenanza de publicidad exterior puede prohibir el reparto, los vehículos o el sonido, proteger un casco histórico o añadir una tasa propia al street marketing. Si prohíbe lo que quieres hacer, la licencia de ocupación no lo arregla.

La ordenanza de publicidad exterior de una ciudad no solo regula vallas y rótulos: en muchas ciudades es la norma que decide si una acción de calle es posible. Puede prohibir el reparto de folletos (Madrid, Las Palmas, Murcia), vetar los vehículos publicitarios o el sonido, proteger un casco histórico entero (Toledo) o añadir una tasa específica para el street marketing (Madrid). Por eso, antes de pedir la ocupación de la vía pública, hay que leer la ordenanza de publicidad: si prohíbe lo que quieres hacer, la ocupación no lo arregla.

Madrid: la Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior

La ordenanza reguladora de la publicidad exterior de Madrid (Pleno de 30 de enero de 2009) condiciona cualquier acción de calle en tres puntos:

• Reparto: el art. 2.1.c prohíbe expresamente «el reparto o entrega en vía pública de folletos, anuncios, pegatinas o cualquier otra clase de producto publicitario». En mayo de 2026 la Junta Municipal de Centro nos denegó una acción de muestreo invocando este artículo.
• Vehículos: prohíbe la publicidad en vehículos o remolques, circulen o estén aparcados (art. 2), con la excepción de los que, una vez estacionados, se transforman en instalación eventual para una acción publicitaria.
• Sonido: prohíbe los medios publicitarios sonoros (art. 2.3).

La tasa de acciones publicitarias especiales

Madrid tiene además una ordenanza fiscal propia para el desarrollo de acciones publicitarias especiales (21-12-2012), que menciona expresamente el «street marketing» y que autoliquida la empresa, aparte de la tasa de ocupación que liquida la Junta de Distrito. La cuota es el factor de audiencia (tarifa diaria según la categoría de la vía en el Índice Fiscal de Audiencias, por el número de días) multiplicado por un coeficiente de superficie (1 hasta 100 m², 1,2 de 101 a 250 m², 1,4 de 251 a 500 m²). Cuentan los días de montaje y desmontaje, y una fracción de día cuenta como día entero.

Según las instrucciones publicadas, la tarifa va de 7.260,06 € al día en 1.ª categoría a 1.100,06 € en 15.ª. La plaza de Callao es de 1.ª categoría: una acción de menos de 100 m² con un día de montaje y un día de acción supondría 14.520,12 € solo de esta tasa. Otras categorías del distrito Centro: Cibeles 3.ª, Montera 4.ª, Gran Vía 5.ª, Plaza Mayor 9.ª, Puerta del Sol 11.ª y Preciados 14.ª. Esas instrucciones no llevan fecha, así que hay que comprobar la tarifa vigente antes de presupuestar. Más detalle en la ficha de Madrid.

Barcelona: la ordenanza de paisaje urbano

En Barcelona el papel de la ordenanza de publicidad lo cumple la Ordenança dels usos del paisatge urbà (OUPU). Su art. 84 regula la publicidad dinámica:

• La publicidad manual solo se admite a menos de 100 m del local anunciado, a más de 50 m de cualquier acceso al transporte público, con aval o fianza para la limpieza y con material reciclado o reciclable (art. 84.1.a).
• Prohíbe comunicar identificación o publicidad mediante proyecciones o efectos de luz o sonido (art. 84.2).
• Prohíbe situar artefactos publicitarios en el espacio aéreo, incluidos los rayos luminosos (art. 83).

A eso se suman los criterios de cada distrito: Ciutat Vella no autoriza promociones ni lanzamientos de producto de empresas, y el Eixample nos confirmó en mayo de 2026 que no autoriza acciones promocionales en su ámbito.

Toledo: la ordenanza del casco histórico

En Toledo, la Ordenanza de Publicidad y Rotulación en la ciudad Patrimonio de la Humanidad (2017) es muy restrictiva:

• Prohíbe la publicidad en mobiliario urbano móvil y la que se haga mediante la circulación o el estacionamiento de un vehículo o remolque cuya finalidad principal sea el mensaje publicitario (art. 21).
• Prohíbe la publicidad en pantallas móviles y rótulos luminosos, salvo excepciones (art. 23).
• Prohíbe la publicidad comercial en fachadas y cubiertas de los Bienes de Interés Cultural, y cualquier actuación, aunque sea provisional, en su entorno necesita informe favorable de la Comisión Especial de Patrimonio (art. 17).

La Ordenanza de flujos turísticos de 2026 añade la prohibición de soportes que atraigan la atención de los viandantes hacia una actividad mercantil (art. 9.2) y de la venta y promoción de productos y servicios turísticos en el centro histórico (art. 8.6).

Otras ordenanzas que condicionan una acción de calle

En el otro extremo, en A Coruña y Gijón la ordenanza de publicidad exterior solo regula carteleras y vallas: allí lo que condiciona la acción es la ordenanza de limpieza y la ocupación de la vía pública.

Cómo leer la ordenanza de publicidad antes de diseñar la acción

1. Busca las prohibiciones generales (suelen estar en los primeros artículos): reparto, vehículos, sonido, luz, espacio aéreo.
2. Comprueba las zonas protegidas: cascos históricos, entornos de BIC, edificios catalogados.
3. Mira si hay régimen propio de acciones efímeras y qué antelación exige.
4. Revisa las ordenanzas fiscales: puede haber una tasa publicitaria además de la de ocupación.

Luego ya toca la ocupación; lo explicamos en licencia de publicidad exterior frente a ocupación de vía pública. Y si la acción incluye flyers, consulta la tabla de reparto por ciudades.

Si vas a producir una acción en una ciudad con ordenanza exigente, cuéntanos el concepto antes de cerrarlo con la marca: te decimos qué choca con la norma y cómo reformularlo para tramitarlo. La decisión final es del ayuntamiento. Más en servicios.

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